天猫夏日狂欢季：明星营销战略的背后，是流量理论的升级
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整个夏天，易烊千玺是最火的明星之一。
这一次和所谓的流量人设统统无关，而是实打实的作品展示。
一个《这，就是街舞》，一个《长安十二时辰》，他收获了从少女到中老年的喜爱，他已经从TFBoy的影子里彻底走了出来，走向了属于自己的人生。
于此同时，天猫这个夏天的理想生活，也由他开启。
天猫今年夏日的营销主打是以易烊千玺为代表的群星，一起启动一个“夏日狂欢季”，去打造一个理想生活的概念。
这是天猫从今夏通过明星营销来锁定年轻人群的一次大秀。
从商业角度看天猫的此次大秀以及整个品牌营销的内在逻辑，会非常有趣且现实。
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企业，代言人，消费者，三者应该是一个怎样的关系？
企业在做传播使用代言人的时候，必然是希望这个代言人可以覆盖大部分的消费者群体，并且形象是正面的，不会让消费者反感的，同时最好代言人本身的特质要和企业主打的理念更契合。
商业是一件严肃的事情，而选择代言人更是需要小心谨慎，无数品牌因为选择了一个错误的代言人导致翻车。
作为理想生活代表者的天猫需要的是一个受众面足够广，各个年龄层不讨厌（这个很重要）的形象讨好的人。
天猫在今年520品牌升级的时候，提出了理想生活的十个消费趋势，这十个趋势本身对应的是十种生活方式和态度，对应的代言人应该是生活非常丰富多彩，并且是一直在进步，在变化，在接近理想。
易烊千玺非常适合。
易烊千玺本身是作为偶像出道，拥有广泛的受众。
他以前只是一个普通的流量明星，但随着《这，就是街舞》以及热播的《长安十二时辰》，演技开始受到大众认可，已经渐渐走出了纯流量的范畴，在向演员迈进。
80后不讨厌，90后认可，95后，00后崇拜，形象正面，一直在进步。
易烊千玺自己的变化，也将给代言的品牌以全新的赋能，天猫今年与易烊千玺的合作，其覆盖面也随着易烊千玺自己的转型而拓的更宽。
综合形象，特质，以及核心受众（年轻人，女性居多），从商业角度上，他非常合适，甚至是当前最适合天猫的代言人。
不得不承认天猫的明智。
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天猫的Slogan是变过一次的。
这背后从商业上讲是品牌定位的更替，以及战略方向的转移。
现在是“理想生活上天猫”，过去是“上天猫，就购了”。
在“上天猫，就购了”的年代，人民虽然越来越有钱，但其消费选择依然不够丰富，被限制在了自己的地域中，如果不是生活在一线城市的核心商圈，甚至有钱都买不到真正的优质大牌，用户需要加法。
而在物质已经过度充沛的的年代里，随着淘系购物平台的崛起，物流的大发展，海淘的日益流行，人们可选择的物质早已是过于丰富了，谁也不缺物质，缺的是买到自己喜欢的，用户需要减法。
天猫的由加法向减法的转型，是对消费本质和时代变化的精准决策。
如果你是易烊千玺的受众，可以很快速在下面的视频中找到自己理想的场景。
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战略上看到了理想生活，战术上应该如何实现？
在消费行业中，一直有一个广为业内认可的经典论调。
大多数消费者其实是不知道自己真的想要什么的。
消费者本身没有真正的主见，所谓的决策更多是在比较多种选择后做出的。
给消费者选择，给消费者展示效果，消费者知道如何做出自己更喜欢的决策，但是如果让消费者自己说自己要什么什么，多数时候消费者自己也想不清楚。
购物也是如此，一个人躺在家里是不知道自己会买什么的，但是他走上街，走到步行街上看到了各种店铺和广告，接收到了各种信息，他就会在信息的比较中，找出一个自己不那么讨厌的，然后进行消费。
而天猫的理想生活品牌概念，也需要一个足够明确的标杆来为消费者做出一个示范，什么是理想生活，理想生活是什么样子的。
这个时候，偶像的作用就出来了。
所谓偶像，从本质上说就是其粉丝对于理想的具象化。
粉丝潜意识里希望怎样的生活，他就会去喜欢展现出这些特质的偶像，这是发自潜意识的本能。
今年5月20日，天猫发布了“十大势界观”，其中有六大趋势非常能反映现在年轻人的理想生活状态：以圈会友、花式养身、独而不孤、玩出热血、以国为潮、以颜为本。
天猫希望通过偶像的演绎，让每一个消费者都能找到自己的理想生活。
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很多人都说不清楚自己为什么莫名其妙喜欢上了一个人，其实就是这个人的特质符合他潜意识里对于美好的想象。
因此启用偶像，启用不止一个偶像，让粉丝们在偶像身上看到了理想生活的具象化，不需要知道理想生活是什么，只需要感知到这种美好，记住这种感觉，顺着这种感觉来做出购物决策，就够了。
这是一种很高明的受众教育，让模糊的概念传达给受众感知，同时在不知不觉中成为生活的一部分。
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具象化理想后，下一步带来的就是给到受众们非常明确的好物提示，让他们有的选。
产生流量，教育流量，转化流量，这三步环环相扣，是品牌营销的价值所在。
天猫理想生活夏日全明星，是完全按照这三步走的。
使用明星IP的效应以及流量，为天猫的商家们带来更多的流量以及更好的转化。
除了易烊千玺外，宋祖儿，杨紫，王一博，江疏影，何穗以及LOL世界冠军，iG的选手Jackylove，6个人分别代表了不同受众的理想生活。
理想生活也是区分领域的，美妆，美食，服装，健康，电竞，不同的受众都有自己的偏好。
那就让各个领域的代表偶像来满足受众的期待，具象化受众的期待，然后产生流量转化。
这里的明星不是用来打响所谓知名度的，而是来满足受众对于理想的期待，受众购买的是自己理想中的生活。
这套玩法很有趣。
在营销执行层面，其核心的落地打法体现为使用受众喜爱的，有特点的明星，通过视频内容来展示明星生活中的真实的一面，让粉丝意识到明星与自己一样是生活家，进而通过明星有感染力的倡议，发掘粉丝潜意识里的购买兴趣。
明星营销在天猫是有成熟的体系的，天猫特别会擅长做明星营销，去年天猫还为此特别推出了明星营销IP天猫全明星计划，彻底利用明星的势能为品牌赋能。
同时，在平台中设置大量的明星互动功能，让粉丝们可以无门槛的进行应援互动活动，提升转化。
在战略层面，把明星，品牌，平台，粉丝，牢牢绑在一起，整个流程中，每一步操作都是展现多个效果。
明星既是展示自己，也是满足粉丝的期待，同时也是传播品牌；
粉丝应援既是支持明星，也是支持品牌，同时也是满足自己的个性化消费；
品牌选择明星既有了知名度提升，还可以直接促成消费转化，同时还可以沉淀粉丝；
一举三得。
更厉害的是，通过品牌策划营销进行内容赋能，翘动站外公域流量，将其接进天猫各大品牌的店铺，通过业务消费场景进行流量承接，使得更多的公域流量进入阿里私域流量生态，形成了一套持续可复用的站外流量获取体系和站内流量消化生态。形成一套阿里电商的体系新打法，这套成熟的打法的才是我觉得这次活动最高明的地方。
营销效果的体现在于数据，事实证明，在实战中，这套打法的效果是非常惊人的。
全球卖空欧舒丹、明星款5分钟爆卖2万套、活动期成交仅次于双11、为品牌新增店铺关注数十万且超7成为90后年轻用户、带着朱一龙、鹿晗、王俊凯、邓伦等明星屡上热搜。
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在品牌签约代言人无不考虑其流量与带货能力的当下，帮助品牌实现品效合一的天猫全明星计划，已经成为品牌官宣代言人、做明星营销的“标配”阵地之一。
这不是传统的流量的力量，而是帮助流量们找到自己心爱之物。
用户的认知与喜爱的明星进行锚定，通过明星的真实生活发现这就是自己想要的生活，进而发现自己真正想要的东西。
这次夏日全明星也是如此，暑期更是明星主要受众们的假日，他们可以有更多时间关注自己喜爱的明星，注意力会更加集中，这时候产生的效果要比其他时候好很多。
商家，平台，消费者，三者共赢。
天猫借此成为当前国内最顶尖的品牌营销机构，在消费个性化的年代，为自己找到了一条全新的路径。借着这条路径，可以预见的是，阿里的内容与流量生态玩法将更加多样，所能翘动互联网公域流量的能力将越来越大，甚至让人期待后面还有哪些会令人眼前一亮的新玩法。
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在商言商，实事求是的说，天猫在做全明星的过程中，找到了流量的本质，同时实现了自身平台利益的最大化。
任何营销策略，从根本上一定是满足平台自身最重要的事情。
什么是一个营销平台最重要的事情？
只有一项，就是抓住年轻人的喜好，与年轻人一起成长，成为他们生活中不可分割的一部分。
天猫已经在708090后的生活中有了足够的存在感，而95后00后正在茁壮成长，把自己和他们绑定在一起，让用户产生惯性，这是比什么都重要的。
依靠明星们的效应，吸引粉丝与平台发生交集，在平台购买明星同款及代言品，在平台与明星互动，在平台与同好者组成圈子，不知不觉习惯了这一切。
或许有一天，消费者会去喜欢别的明星。
但是明星的品牌以及流量吸引来的消费者，会在整个平台被沉淀下来，无非是在平台上换一个明星去追逐，平台在这个过程中是万能的。
最高明的营销，就是在用户还懵懂的时候就利用其喜好与其接触，然后一起成长，成为他们生活中的一部分。
明星是承载用户到达对岸的船，而平台是风，永无止息。
起风了。
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